Willkommen in der Cookielosen Welt

Im Januar 2020 kündigte Google an, dass es die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern auslaufen lassen wird. Ursprünglich sollte dies bis Ende 2022 geschehen, aber das wurde nun auf 2023 verschoben, unter anderem wegen der kürzlichen Abschaffung des Ersatzes.

‍

Bis nächstes Jahr werden alle Suchmaschinen die Verwendung von Drittanbieter-Cookies blockiert haben. 2017 aktualisierte Apple Safari, um Cookies von Drittanbietern automatisch zu blockieren und die Lebensdauer von Cookies von Erstanbietern auf sieben Tage zu begrenzen. 2019 änderte Mozilla Firefox, um Cookies von Drittanbietern standardmäßig zu blockieren. Seitdem haben sich auch andere Browser wie Opera und Edge für diesen Weg entschieden. Und nun will auch der größte Konkurrent, Google, nachziehen. Dies wird erhebliche Auswirkungen auf das digitale Marketing haben, die auf die Daten von Drittanbieter-Cookies angewiesen ist, um relevante Nutzer zu identifizieren, denen Werbung angezeigt werden soll, und um die UX zu personalisieren. Unternehmen müssen sich nun anpassen, verändern und neue Methoden finden, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Warum die Veränderungen?

Die Menschen sind besorgt darüber, wie Daten für seitenübergreifendes Tracking, Retargeting und Anzeigenschaltung weitergegeben werden. In den letzten Wochen hat Google außerdem angekündigt, Universal Analytics zugunsten von GA4 auslaufen zu lassen. Der Nachfolger von Universal Analytics verlässt sich nicht ausschließlich auf Cookies, sodass dieser Schritt dazu beitragen wird, das Vertrauen in die Datenschutzbestimmungen und den Umgang mit Daten durch Marken wiederherzustellen. GA4 basiert nicht nur auf Cookies, sondern verwendet ein ereignisbasiertes Datenmodell zur Messung und speichert keine IP-Adressen.

Wie wir verschiedene Arten von Cookies sammeln

Die Verwendung von Daten Dritter ist keine exakte Wissenschaft. Du kannst dir der Qualität der Daten, mit denen du arbeitest, nicht sicher sein. Die Zuordnungsgenauigkeit von Drittanbieter-Cookies liegt in der Regel zwischen 40 % und 60 %.  Wenn du Daten von Drittanbietern verwendest, hast du nur wenig Einblick darin, wie sie gesammelt wurden, von wem sie gesammelt wurden und warum.

‍

Wenn du nicht weißt, woher die Daten stammen oder warum sie gesammelt wurden, ist es schwer zu sagen, ob sie für die spezifischen Bedürfnisse deines Unternehmens geeignet sind. So kann es passieren, dass du dich in einer Situation wiederfindest, in der die verwendeten Daten von geringer Qualität sind, dein Budget aufgebraucht ist und du nichts vorzuweisen hast.

‍

Als Vermarkter können wir ehrlich gesagt nicht sagen, dass wir froh sind, dass wir die Daten von Drittanbietern los sind. Sie haben es uns ermöglicht, mit Personen zu interagieren, die perfekt zu dem Produkt oder der Dienstleistung passen, die wir verkaufen wollen. Als Digitalagentur aus Hamburg glauben wir jedoch fest an die Vorteile von First-Party-Daten. Deshalb hat sich unsere Technologie nie ausschließlich auf das Tracking durch Dritte verlassen.

‍

First-Party-Daten basieren auf der direkten und bewussten Interaktion zwischen dir und deinem Publikum. Sie sind nicht anonym, sondern werden bewusst für einen bestimmten Zweck bereitgestellt und gesammelt. Sie sind nützlicher, zuverlässiger und von größerer Relevanz, weil sie direkt von denjenigen stammen, die mit dir interagieren.

Was sind die Vor- und Nachteile von Drittanbieter-Cookies?

Cookies von Drittanbietern waren ein effektives Werkzeug für Vermarkter, also lass uns überlegen, wie sich die Dinge in Zukunft auswirken werden. Das Verbot von Drittanbieter-Cookies erweckt den Eindruck, dass Drittanbieter-Cookies ein unsichtbares Übel sind, das von Google verurteilt wird, aber es gibt einige Vorteile, die du beim Surfen vielleicht übersiehst.

Für Nutzer

Cookies ermöglichen es Werbetreibenden, Anzeigen zu schalten, die auf Informationen über die Interessen der Nutzer und Nutzerinnen basieren, auch wenn diese noch nie mit der Marke interagiert haben. Dies ermöglicht extrem personalisierte Werbeerlebnisse, die auf die Interessen jedes Einzelnen zugeschnitten sind.

‍

Diese personalisierten Erlebnisse gaben den Menschen das Gefühl, ausspioniert zu werden. Eine Umfrage aus dem Jahr 2020 hat ergeben, dass 84 % der Verbraucher ihre Geschäfte woanders abwickeln, wenn sie nicht darauf vertrauen, wie ein Unternehmen mit ihren Daten umgeht. Den meisten von uns ist es wahrscheinlich schon einmal passiert, dass wir über ein Produkt gesprochen haben, ohne wirklich danach zu suchen, und innerhalb weniger Tage wird es dir in deinen digitalen Netzwerken angepriesen. Sei nicht paranoid, es ist nicht Big Brother, der dich abhört, sondern es gibt eine einfachere Erklärung.

‍

Die Websites, mit denen du interagierst, wissen durch Cookies von Drittanbietern eine Menge über dich. Sie können sogar vorhersagen, was du gerne kaufen würdest. Eine Umfrage aus dem Jahr 2021 ergab, dass nur etwa 6 % der britischen Bürgerinnen und Bürger mit ihrer Privatsphäre im Internet zufriedener sind als im Jahr zuvor.

‍

Die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern dürfte das Vertrauen der Verbraucher stärken, was für Marken und ihre Kunden nur gut sein kann. Nach den Änderungen im nächsten Jahr wird dir eine breitere Auswahl an Werbung angezeigt werden. Viele davon werden im Vergleich zu denen, die du in den letzten Jahren gesehen hast, wahrscheinlich nicht von Interesse sein.

‍

Aus Sicht der Nutzer ist das genau der Punkt, an dem die Vorteile der Cookies von Drittanbietern enden. Auch wenn sie es vorziehen, nicht auf personalisierte Werbung verzichten zu müssen, zeigen Untersuchungen, dass die Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher ein höheres Maß an Privatsphäre beim Surfen bevorzugen würde. 86 % der Befragten gaben in einer Studie an, dass sie mehr Kontrolle wünschen.

Für Vermarkter

Für die Vermarkter hingegen haben diese Änderungen keinen unmittelbaren Nutzen. Die Sichtbarkeit nimmt ab, es wird schwieriger, die Zielgruppen zu erreichen, der Prozess der Identifizierung von Zielgruppen wird wieder viel manueller und bezahlte Medien werden wahrscheinlich weniger erfolgreich sein, zumindest anfangs, bis die Marken ihre Taktiken ändern.

‍

Als sozial bewusster Vermarkter siehst du natürlich darüber hinweg und denkst an die Vorteile für die Privatsphäre der Nutzer. Derzeit ermöglichen Cookies von Drittanbietern den Unternehmen, massenhaft Daten an Werbetreibende zu verkaufen. Daten, von denen vor der Datenschutz-Grundverordnung niemand wusste, dass sie gesammelt werden. Aus unserer Sicht als Digitalagentur (und aus meiner Sicht als Internetnutzer) sind diese Änderungen längst überfällig.

Teil 2: Die Cookieless Welt und die Vorbereitung auf die Zukunft

Was bedeutet die Cookielose Welt für Vermarkter?

Die Abschaffung der zielgerichteten Werbung wird sich auf alle auswirken, nicht nur auf Vermarkter, sondern auch auf Websites, die Anzeigen veröffentlichen, und auf Verbraucher. Laut Daten von HubSpot glauben 41 % der Marketer, dass ihre größte Herausforderung nach dem Wegfall der Cookies von Drittanbietern darin bestehen wird, dass sie nicht in der Lage sein werden, die richtigen Daten zu verfolgen. 44% der Vermarkter sagen voraus, dass sie ihre Ausgaben um 5-25% erhöhen müssen, um die gleichen Ziele wie 2021 zu erreichen.

‍

Die Entfernung von Cookies von Drittanbietern wird die 500 größten Publisher weltweit 52% der programmatischen Werbeeinnahmen kosten. Aus diesem Grund hast du vielleicht bemerkt, dass immer mehr Medienunternehmen Paywalls einsetzen, weil sie verzweifelt versuchen, andere Einnahmequellen zu erschließen, bevor die Party der Drittanbieter-Cookies vorbei ist.

‍

Das Ende der Drittanbieter-Cookies bedeutet nicht das Ende des Trackings. Es werden zwar Änderungen vorgenommen, die dazu führen, dass das Drittanbieter-Cookie nicht mehr verwendet wird, aber die Erstanbieter-Cookies können natürlich weiterhin verwendet werden.

‍

Unternehmen, die sich bisher stark auf Third-Party-Cookies verlassen haben, werden nun auf First-Party-Daten zurückgreifen, um eine sinnvolle Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen. Der Hauptvorteil von Third-Party-Cookies für das Marketing bestand darin, dass sie es den Werbetreibenden ermöglichten, alle Nutzerinnen und Nutzer eines bestimmten Browsers zu verfolgen und nicht nur die Website, auf der diese Cookies installiert wurden. Das gab uns einen vollständigen Überblick darüber, wie wir im Internet surfen - der Traum eines jeden Marketingspezialisten.

Wie können Werbetreibende die Umstellung bewältigen?

Diese Veränderung klingt beängstigend, aber keine Sorge, es gibt eine Reihe von Schritten, die Marketingspezialisten unternehmen können, um sicherzustellen, dass sie auf das Ende der Cookies von Drittanbietern vorbereitet sind. Beachte die folgenden Punkte:

1. Investiere in First-Party-Datenerfassung

Zur Klarstellung: First-Party-Cookies sind Cookies, mit denen du die Nutzer auf deiner Website nachverfolgen kannst, und das ist weiterhin erlaubt, da die Informationen nicht über eine Drittanbieterplattform laufen. Analyseplattformen können weiterhin Daten über dein Publikum und die Interaktion der Nutzer mit deiner Website sammeln.

‍

Diese Art von Cookies ist nützlich, da sie der Website und dem Browser genügend Informationen geben, um zu erkennen, wer auf deiner Website aktiv ist. Das bedeutet, dass beim nächsten Aufruf der Website automatisch die bevorzugte Sprache ausgewählt werden kann, ein Warenkorb vor Ort weiterverwendet werden kann oder der Benutzername für die Anmeldung gespeichert wird. Das macht die UX nahtloser.

‍

Wie gut lernst du deine Nutzer durch die Automatisierung und Datenerfassung auf deiner Markenwebsite kennen? Schau dir an, welche Daten du derzeit erhebst und was du gerne wissen würdest. Nimm dir Zeit, um die besten Methoden zur Erfassung der gewünschten Daten zu ermitteln und sie auf deiner Website umzusetzen.

‍

Ziehe andere Methoden der Datenerfassung in Betracht, die deine Nutzer interessieren könnten. First-party-Cookies sind der beste Weg, um deine Kunden kennen zu lernen. Finde heraus, welche Eigenschaften und Dimensionen jemanden am ehesten dazu bringen, eine Konversion durchzuführen. Dies kann Aufschluss über die perfekte Zeit, den perfekten Ort und die perfekte Nutzerdemografie geben, die du mit deiner Werbung ansprechen kannst. Mit aussagekräftigen First-Party-Daten wird dein Marketing mehr Resonanz und Einfluss haben und somit viel effektiver sein.

2. Sieh dir die Targeting-Optionen an, die du in den bezahlten Plattformen noch nutzen kannst

Wenn wir davon ausgehen können, dass du eine Vorstellung von deinem idealen Website-Besucher hast, kannst du diese nutzen, um fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie du deine bezahlte Werbung ausrichten kannst, ohne Daten Dritter zu verwenden.

‍

Ein tieferes Verständnis der Customer Journeys, die am häufigsten zu Verkäufen führen, ermöglicht es dir, genau in dem Moment zu werben, in dem der Nutzer bereit ist, mit deiner Marke zu interagieren. Nutze kontextbezogene Werbung in Zusammenarbeit mit deinen First-Party-Daten, um an das "Wo" statt an das "Wer" zu denken. Du wirst nicht mehr über die Daten von Einzelpersonen verfügen. Je besser du verstehst, für wen du Werbung machst, desto mehr Informationen kannst du darüber sammeln, wo jemand von Interesse online auf deine Marke stoßen könnte.

‍

Das ist kontextbezogene Werbung: Nutze das, was du weißt, um die effektivste Strategie zu entwickeln, anstatt dich auf Daten zu verlassen, um herauszufinden, wo du Werbung schalten sollst.

3. SEO kann dein bester Freund sein

Auch wenn du die Möglichkeit verlierst, bezahlte Medien zu nutzen, um ein bestimmtes Zielpublikum anzusprechen, verlierst du nicht die Möglichkeit, deine organischen Inhalte perfekt auf relevante Schlüsselwörter auszurichten und für deine wichtigsten Suchbegriffe hoch zu ranken. Nutze diese Gelegenheit zu deinem Vorteil, verdopple deine SEO-Strategie und arbeite daran, hoch relevante Inhalte zu produzieren, die du für die SERPs optimieren kannst.

4. Berücksichtige neue Innovationen und Technologien

Verfahren wie maschinelles Lernen stehen Marketern jetzt zur Verfügung, die uns helfen können, den ROI unseres Marketingbudgets zu maximieren, ohne auf Cookies von Dritten angewiesen zu sein. Ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen, ermöglicht das maschinelle Lernen Vermarktern, Daten über unsere Zielgruppe auf eine Weise zu sammeln, die überraschend genau und nutzerfreundlich ist - ein Modell für die Zukunft.

Sei bereit für eine Cookie freie Welt

Du kannst schon heute mit diesen Prozessen beginnen, damit du, wenn die Zeit gekommen ist, für die Veränderung bereit bist. Als Digitalagentur haben wir diesen Wandel schon lange erwartet und können es kaum erwarten, dass die Verbraucher mehr Vertrauen in Marken zurückgewinnen. Der erste Schritt dazu ist der Schutz der Nutzerdaten.